O marketing passou a constar da agenda estratégica de reitores, presidentes, diretores, coordenadores de cursos e até de professores, uma vez que estes são os primeiros a serem demitidos quando ocorre queda de matrícula ou quando os alunos descumprem a obrigação de pagar.
Esse ingrediente necessário foi adicionado pela concorrência entre as instituições, que se multiplicaram nos últimos anos ofertando, em diversas localidades, mais vagas do que a demanda. O que se vê no momento é a redução no número de matriculas, crescentes custos e a tendência em aumentar as anuidades para cobrir esses custos.
Estima-se que mais de 60% das escolas estejam envolvidas com algum tipo de marketing atualmente, seja para manter o nível de matrícula, seja para evitar redução dos padrões de qualidade, padrões esses cobrados pelo Ministério da Educação e exigidos pela comunidade estudantil. As instituições educacionais vivem, portanto, um dilema ao despenderem esforços para satisfazer a clientela respeitando as restrições de missão e orçamento.
O processo de recrutamento de alunos, no entanto, não passa somente pelo anúncio na TV, no rádio, jornais e revistas, embora seja este o primeiro caminho trilhado pelos empreendedores da educação. Acostumados a considerar que a relação com o aluno-cliente começa no momento em que ele assina a ficha de inscrição no processo seletivo ou o contrato de matrícula, os operadores do segmento educação podem não perceber que existe uma modalidade de marketing praticada no dia-a-dia, sem alardes e com custos reduzidos, que dará resultados positivos ao longo do tempo.
Através de variadas atividades de interação com a comunidade as instituições em geral buscam identificar algumas necessidades fundamentais cujo atendimento tenha como efetivar, utilizando os recursos materiais, humanos e tecnológicos próprios, sem elevação exagerada de custos. São ações simples que serão planejadas de acordo com o que se deseja obter lá na frente.
Necessário, porém, fixarmos a idéia geral de marketing, que inclui necessidades humanas (situação de privação), desejos (vontades por coisas específicas), demandas (desejos por produtos ou serviços específicos e disposição de comprá-los) e troca (ato de obter um produto ou benefício desejado de alguém oferecendo algo em contrapartida).
Ao elaborar o projeto de um empreendimento educacional obrigatoriamente temos que inserir a política de responsabilidade social, que terá como elemento basilar o estabelecimento e o aperfeiçoamento do vínculo com a comunidade e suas perspectivas de desenvolvimento social, econômico e ambiental. Será pautado na mobilização de interações sociais, levando à construção de compromissos e responsabilidades junto à comunidade local e regional.
Ao empreender esforços para satisfazer a clientela, as instituições devem lançar mão de variados recursos, incluindo os próprios estudantes, os funcionários, voluntários, doadores, subvenções (caso das filantrópicas) e outros apoios. Vejamos algumas sugestões:
1. Uma unidade educacional que possua amplo e moderno laboratório de informática parcialmente ocioso pode fazer uma parceria com a escola de ensino médio mais próxima e oferecer curso básico de informática para alunos concluintes que demonstrem desejo, interesse, vocação e necessidade de aprender informática. Instituições alheias às necessidades e desejos da comunidade podem colher maior apatia e moral mais baixa.
2. A IES que oferta cursos na área de saúde deve aproveitar a mesma parceria para realizar alguns exames laboratoriais básicos para os alunos e até incluir familiares seus mais idosos.
3. Falar tudo. Se a escola passa por dificuldades isso não deve ser negado na informação. Sabe-se que na maioria das vezes é dada ênfase no dizer apenas o que é bom (“o que é bom a gente divulga, o ruim nós escondemos”). Bob Bayers afirma que qualquer instituição que tenta esconder suas feridas perderá a auto-estima interna e depois com o público externo.
No livro “A Importância da Escola não Governamental” Marcelo Batista de Souza (SINEPE-SC) enfatiza que “a grande maioria do setor atua sob a incidência de forte carga tributária e sem nenhuma linha de incentivo” e que “não recebe ajuda do Governo, na forma de benefícios, nem é alvo de crédito especial”. No mesmo livro o Prof. Roberto Dornas é taxativo: “o Estado não pode agir para impedir lucro nem para coibir aumento de lucro”. Isso deve ser dito à comunidade em geral, aos alunos, funcionários e professores.
4. Organizações comunitárias por menores que sejam representam um grupo de pessoas com determinados objetivos comuns. É bom que a escola envie um representante para participar das reuniões, identificar os problemas e os desejos, oferecer orientação técnica e criar ali um ambiente de estágio para o curso afim, no que estará certamente aplicando marketing a seu favor.
5. Liberar instalações esportivas em horário ocioso (domingos e feriados) para não-alunos é outra forma de aproximação com os futuros alunos-clientes.
Tudo bem. Feito o marketing e conquistado o aluno, o que fazer para construir um compromisso de longo prazo, equivale dizer, como manter esse aluno até o final do curso e após a conclusão do curso? A associação de ex-alunos é o principal meio, além da oferta de cursos de aperfeiçoamento, dentro do projeto de educação continuada.
Alunos não abandonam a escola por grandes razões, mas vão acumulando pequenas razões até construírem a justificativa para se desligarem. Na verdade nenhum aluno tem necessidade de se matricular na escola X e não precisa ficar ali o resto da vida. Todos gostam e desejam um tratamento de respeito e estima e uma empresa educacional tem obrigação e responsabilidade de dar bons exemplos.
Criar, incentivar e apoiar a criação da associação dos ex-alunos, disponibilizando espaço físico e equipamento para as reuniões mensais ou para a confraternização anual. A associação é uma espécie de fã-clube, que mantém contatos com afiliados e simpatizantes e oferece atividades e informações para obter seu apoio. Afinal os ex-alunos sentem-se vaidosos da sua escola e mostram-se felizes em poder colaborar para o seu sucesso. Lembremo-nos de que o ex-aluno está sempre na expectativa de que a sua escola faça alguma coisa para torná-lo cada vez mais orgulhoso dela.
Criar espaço virtual (dentro do próprio sítio da instituição) é igualmente importante como central de informação entre os ex-alunos e entre eles e a escola, através do qual se possa saber onde andam, em que áreas atuam e as suas pretensões para a educação continuada.
A frase “a hora da refeição é sagrada” tem um significado muito especial entre nós e a cantina é um lugar ideal para o marketing. Na hora da descontração os alunos estão mais propensos a falar e ouvir. É oportuno algum funcionário, devidamente orientado comparecer, tomar um café e puxar conversa. Nessa informalidade muita informação será captada de ambas as partes. Na cantina deve ficar também a urna para coleta de sugestões e reclamações.
Não se pode admitir um funcionário de secretaria mal humorado, um zelador acanhado, um bibliotecário grosseiro. Os professores devem ensinar como gostariam de ter aprendido, faxineiros devem limpar como gostariam que suas casas fossem limpas e perguntas devem ser respondidas como gostaríamos que respondessem as nossas. Juntando essas pequenas coisas teremos um ambiente escolar mais feliz e, essencialmente, educativo e conquistador.
Por ultimo o Diretor deve ter sempre a porta de seu gabinete aberta a fim de que qualquer membro da comunidade acadêmica sinta-se livre para entrar e conversar.
Esse ingrediente necessário foi adicionado pela concorrência entre as instituições, que se multiplicaram nos últimos anos ofertando, em diversas localidades, mais vagas do que a demanda. O que se vê no momento é a redução no número de matriculas, crescentes custos e a tendência em aumentar as anuidades para cobrir esses custos.
Estima-se que mais de 60% das escolas estejam envolvidas com algum tipo de marketing atualmente, seja para manter o nível de matrícula, seja para evitar redução dos padrões de qualidade, padrões esses cobrados pelo Ministério da Educação e exigidos pela comunidade estudantil. As instituições educacionais vivem, portanto, um dilema ao despenderem esforços para satisfazer a clientela respeitando as restrições de missão e orçamento.
O processo de recrutamento de alunos, no entanto, não passa somente pelo anúncio na TV, no rádio, jornais e revistas, embora seja este o primeiro caminho trilhado pelos empreendedores da educação. Acostumados a considerar que a relação com o aluno-cliente começa no momento em que ele assina a ficha de inscrição no processo seletivo ou o contrato de matrícula, os operadores do segmento educação podem não perceber que existe uma modalidade de marketing praticada no dia-a-dia, sem alardes e com custos reduzidos, que dará resultados positivos ao longo do tempo.
Através de variadas atividades de interação com a comunidade as instituições em geral buscam identificar algumas necessidades fundamentais cujo atendimento tenha como efetivar, utilizando os recursos materiais, humanos e tecnológicos próprios, sem elevação exagerada de custos. São ações simples que serão planejadas de acordo com o que se deseja obter lá na frente.
Necessário, porém, fixarmos a idéia geral de marketing, que inclui necessidades humanas (situação de privação), desejos (vontades por coisas específicas), demandas (desejos por produtos ou serviços específicos e disposição de comprá-los) e troca (ato de obter um produto ou benefício desejado de alguém oferecendo algo em contrapartida).
Ao elaborar o projeto de um empreendimento educacional obrigatoriamente temos que inserir a política de responsabilidade social, que terá como elemento basilar o estabelecimento e o aperfeiçoamento do vínculo com a comunidade e suas perspectivas de desenvolvimento social, econômico e ambiental. Será pautado na mobilização de interações sociais, levando à construção de compromissos e responsabilidades junto à comunidade local e regional.
Ao empreender esforços para satisfazer a clientela, as instituições devem lançar mão de variados recursos, incluindo os próprios estudantes, os funcionários, voluntários, doadores, subvenções (caso das filantrópicas) e outros apoios. Vejamos algumas sugestões:
1. Uma unidade educacional que possua amplo e moderno laboratório de informática parcialmente ocioso pode fazer uma parceria com a escola de ensino médio mais próxima e oferecer curso básico de informática para alunos concluintes que demonstrem desejo, interesse, vocação e necessidade de aprender informática. Instituições alheias às necessidades e desejos da comunidade podem colher maior apatia e moral mais baixa.
2. A IES que oferta cursos na área de saúde deve aproveitar a mesma parceria para realizar alguns exames laboratoriais básicos para os alunos e até incluir familiares seus mais idosos.
3. Falar tudo. Se a escola passa por dificuldades isso não deve ser negado na informação. Sabe-se que na maioria das vezes é dada ênfase no dizer apenas o que é bom (“o que é bom a gente divulga, o ruim nós escondemos”). Bob Bayers afirma que qualquer instituição que tenta esconder suas feridas perderá a auto-estima interna e depois com o público externo.
No livro “A Importância da Escola não Governamental” Marcelo Batista de Souza (SINEPE-SC) enfatiza que “a grande maioria do setor atua sob a incidência de forte carga tributária e sem nenhuma linha de incentivo” e que “não recebe ajuda do Governo, na forma de benefícios, nem é alvo de crédito especial”. No mesmo livro o Prof. Roberto Dornas é taxativo: “o Estado não pode agir para impedir lucro nem para coibir aumento de lucro”. Isso deve ser dito à comunidade em geral, aos alunos, funcionários e professores.
4. Organizações comunitárias por menores que sejam representam um grupo de pessoas com determinados objetivos comuns. É bom que a escola envie um representante para participar das reuniões, identificar os problemas e os desejos, oferecer orientação técnica e criar ali um ambiente de estágio para o curso afim, no que estará certamente aplicando marketing a seu favor.
5. Liberar instalações esportivas em horário ocioso (domingos e feriados) para não-alunos é outra forma de aproximação com os futuros alunos-clientes.
Tudo bem. Feito o marketing e conquistado o aluno, o que fazer para construir um compromisso de longo prazo, equivale dizer, como manter esse aluno até o final do curso e após a conclusão do curso? A associação de ex-alunos é o principal meio, além da oferta de cursos de aperfeiçoamento, dentro do projeto de educação continuada.
Alunos não abandonam a escola por grandes razões, mas vão acumulando pequenas razões até construírem a justificativa para se desligarem. Na verdade nenhum aluno tem necessidade de se matricular na escola X e não precisa ficar ali o resto da vida. Todos gostam e desejam um tratamento de respeito e estima e uma empresa educacional tem obrigação e responsabilidade de dar bons exemplos.
Criar, incentivar e apoiar a criação da associação dos ex-alunos, disponibilizando espaço físico e equipamento para as reuniões mensais ou para a confraternização anual. A associação é uma espécie de fã-clube, que mantém contatos com afiliados e simpatizantes e oferece atividades e informações para obter seu apoio. Afinal os ex-alunos sentem-se vaidosos da sua escola e mostram-se felizes em poder colaborar para o seu sucesso. Lembremo-nos de que o ex-aluno está sempre na expectativa de que a sua escola faça alguma coisa para torná-lo cada vez mais orgulhoso dela.
Criar espaço virtual (dentro do próprio sítio da instituição) é igualmente importante como central de informação entre os ex-alunos e entre eles e a escola, através do qual se possa saber onde andam, em que áreas atuam e as suas pretensões para a educação continuada.
A frase “a hora da refeição é sagrada” tem um significado muito especial entre nós e a cantina é um lugar ideal para o marketing. Na hora da descontração os alunos estão mais propensos a falar e ouvir. É oportuno algum funcionário, devidamente orientado comparecer, tomar um café e puxar conversa. Nessa informalidade muita informação será captada de ambas as partes. Na cantina deve ficar também a urna para coleta de sugestões e reclamações.
Não se pode admitir um funcionário de secretaria mal humorado, um zelador acanhado, um bibliotecário grosseiro. Os professores devem ensinar como gostariam de ter aprendido, faxineiros devem limpar como gostariam que suas casas fossem limpas e perguntas devem ser respondidas como gostaríamos que respondessem as nossas. Juntando essas pequenas coisas teremos um ambiente escolar mais feliz e, essencialmente, educativo e conquistador.
Por ultimo o Diretor deve ter sempre a porta de seu gabinete aberta a fim de que qualquer membro da comunidade acadêmica sinta-se livre para entrar e conversar.
=> Sebastião Garcia (Publicado no Informativo CCONFENEN Jan/Fev/Mar/2007)
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